FCU - Marketing - D. Le diagnostic 3. Focus sur le CRM

3. Focus sur le CRM
Un Customer Relationship Manager (CRM) est un outil utilisé pour enregistrer et suivre les relations clients et les contacts externes d'une structure (entreprises, partenaires, chargés de cours professionnels, etc.).
Il témoigne d’une intégration de la relation partenariale, ou client, dans la stratégie de développement de l’établissement, et a fortiori en formation continue, développée pour concevoir des offres de formation et de services répondant à des besoins spécifiques.
a. Une mise en place non généralisée
Seule la moitié des établissements AMIs s'est dotée d’un CRM (Figure 7). Cette proportion est encore plus faible pour les établissements non AMIs puisque 2/3 n'en ont pas. Par ailleurs seul 1 des 3 établissements en ayant acquis un indique l’utiliser efficacement.
Dans les établissements, la majorité des CRM sont des applications fournies par un éditeur de logiciels spécialisés dans la relation client. Eudonet est l'outil le plus souvent utilisé par les établissements. Certains, moins nombreux, utilisent Sugar. D'autres ont fait le choix d'un outil développé en interne.
b. Un déploiement balbutiant
Lorsque le CRM existe, la mise en commun avec les différentes composantes de l’établissement ne semble pas être privilégiée (Tableau 13). Le CRM est, la plupart du temps, essentiellement utilisé par le service FC, sauf pour 2 établissements pour lesquels le CRM est partagé entre plusieurs services centraux/communs.
Le second questionnaire nous a permis de confirmer que la réticence des personnes à partager les données entre services et/ou composantes était très présente (3 établissements / les 3 disposant d'un CRM dans le périmètre hors AMI).
Le seul établissement ayant tenté de déployer la solution sur un périmètre beaucoup plus large que le service FC évoque des difficultés soit à interconnecter le CRM avec le SI de l'établissement, soit à intégrer son usage et le partage des données dans les UFR et Instituts.
Ces constats peuvent s'expliquer par le fait que le déploiement d'un tel outil de suivi de la relation client suppose, en amont, un travail important sur les droits d’accès, de consultation, de modification, d’export ou d’utilisation des données Clients/Contacts, travail que les établissements peinent à initier.
c. Les usages du CRM
Les différentes fonctionnalités des CRM ne sont pas exploitées de la même façon selon les établissements (Tableau 14). Alors que la centralisation des données clients est privilégiée par l'ensemble des établissements dotés d'un CRM, la gestion de la relation client n'est véritablement exploitée que par 2 d'entre eux, et seuls 3 établissements sur 8 utilisent l'outil pour des campagnes de communication (emailings plus ou moins étendus et ciblés).
d. Degrés de satisfaction envers le CRM
A ce jour, deux établissements sur les 8 ayant un CRM en sont satisfaits (n°9 et 12) (Figure 8).
Les résultats sont plus mitigés hors périmètre AMI : l'un qualifie l'utilisation de non optimale, le 2ème est moyennement satisfait et le 3ème assez satisfait de l'utilisation qui en est faite.
Pour expliquer le faible taux de satisfaction, les établissements ayant implanté un CRM pointent essentiellement des freins humains et plus particulièrement les difficultés d'appropriation de l'outil par les utilisateurs, liées aux changements des habitudes de travail et aux compétences numériques des utilisateurs.
Mais, comme le montre le Tableau 15, ci-après, d'autres éléments sont également avancés par les agents.
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