03 février 2020

FCU - Partenariats - C. OPTIMISER NOS DÉMARCHES - 5. Oser l’approche marketing : une stratégie d’établissement

ESR enseignementsup-recherche gouv fr5. Oser l’approche marketing : une stratégie d’établissement
Le marketing, ou mercatique, est défini comme l’ensemble des actions ayant pour objectifs d’étudier et d’influencer les besoins et comportements des consommateurs et de réaliser en continu les adaptations de la production et de l’appareil commercial en fonction des besoins et des comportements précédemment identifiés.
  • Enjeux et objectifs
Pour un établissement d’enseignement supérieur, l’approche marketing repose sur une stratégie qui peut initier ou renforcer une dynamique interne.
Elle se doit d’être suffisamment coordonnée et partagée par les différents acteurs de l’université ayant des liens avec le monde socio-économique.
Aide à la décision, elle permet alors de développer sa notoriété et de construire son image "de marque", notamment en améliorant la visibilité et la lisibilité de son offre de formation et de l’ensemble des prestations de service ainsi que son intégration dans des réseaux de coopération.
Vis-à-vis de l’extérieur, une approche marketing complète contribuera à :
o Actualiser l’offre de formation et développer les services ;
o Développer le chiffre d’affaires ;
o Développer les liens entre université et territoires au travers de la connaissance des besoins socio-économiques, grâce à un maillage fin (métiers en tension, anticipation de nouvelles qualifications...) ;
o Se différencier et se positionner sur un ou plusieurs marchés ;
o Promouvoir la FTLV.
En interne, une approche marketing réussie contribuera à :
o Ouvrir le dialogue et nourrir les échanges entre le service en charge de la formation continue et les différents services de l'établissement ayant également des relations avec les acteurs socio-économiques du territoire ;
o Mobiliser et acculturer les équipes pédagogiques (avec des leviers financiers et de la formation pour une pédagogie spécifique et adaptée aux besoins de chacun).
  • Démarche qui pourrait être mise en oeuvre
Dans un principe de développement, l’analyse du marché est une première étape essentielle. Elle consiste à bien identifier la cible de prospection, à sonder ses attentes en détails, et à réfléchir à une réponse contextualisée et adaptée.
Elle permet de mettre en accord l’offre et la demande.
Quelques questions de base à se poser par rapport à l’étude de marché :
o Qui sont vos prospects cibles ?
o Quelle est la nature de leurs besoins essentiels ?
o Comment se structure votre marché ?
o Qui sont vos concurrents et leur offre ?
Une fois l'analyse de marché finalisée, il est nécessaire d'établir une analyse des forces et faiblesses/opportunités-menaces (SWOT) puis de planifier la stratégie marketing, structurer l'approche commerciale et assurer le développement de l’offre globale de l'établissement.
  • Conditions de réussite
Pour qu'une approche marketing soit véritablement efficace, il est essentiel de disposer :
o D’un portage politique pour convaincre/mobiliser en interne et favoriser la coordination des services et des données : composantes, Service Commun Universitaire d’Information et d’Orientation (SCUIO), Bureau d’Aide à l’Insertion Professionnelle (BAIP), service de valorisation de la recherche, cellule Entrepreneuriat, Fondation...) ;
o De moyens humaines et techniques (donc d’investissements financiers), permettant de créer un ou plusieurs postes dédiés à la conception et la mise en oeuvre de la démarche, et notamment de l’entretien du lien commercial et de l’alimentation et l’animation d’un outil de gestion de la relation client de type CRM (Customer Relationship Management).
  • Points de vigilance
La qualité des analyses de marché est, par ailleurs, soumise à plusieurs conditions, dont :
o Une collecte de données exhaustives, contextualisées et régulièrement actualisées ;
o L’interprétation et l’utilisation de ces données ;
o Leur adéquation avec la population cible.
La démarche marketing suppose l’adoption d’une nouvelle culture organisationnelle qui présente deux dimensions fondamentales, les prospects/clients et l’organisation ; un changement de paradigme qui prend du temps.
Télécharger le guide La formation continue dans les établissements de l'enseignement supérieur Co-construction de partenariats entre les EPSCP (Universités et écoles sous tutelle de l'Etat) et les acteurs socio-économiques. Plus...
Posté par : pcassuto à - - Permalien [#]