Des réseaux sociaux incontournables en entreprise

ParBrice Ancelin. Huitième rencontre pour l’Observatoire des réseaux sociaux d’entreprise qui s’implante un peu plus encore dans le paysage numérique des organisations. Le 5 juin dernier, l’observatoire a réuni de très nombreux professionnels au siège du Medef à Paris, autour du sujet de la communication et des réseaux sociaux. Echo des débats.
« L’échange, la discussion, la négociation… La communication d’entreprise offre une capacité de plus en plus forte de critiquer, au sens noble du terme, la stratégie de l’entreprise. Et, si je peux la discuter, cela veut dire qu’elle m’appartient », lance en ouverture Ziryeb Marouf, directeur de l’Observatoire des réseaux sociaux d’entreprise (RSE). Et quoi de mieux pour l’engagement des salariés ? Dans cette logique, les réseaux sociaux – externe comme d’entreprise – peuvent se révéler être de véritables atouts. A condition « d’accepter une certaine prise de risque et parfois des dérives », selon Anne-Gabrielle Dauba-Pantanacce, directrice de la communication chez Google. Elle ajoute: « Cela demande aussi de responsabiliser les salariés, de croire en l’humain et de les accompagner. » A la clé, parfois de vrais résultats, comme le souligne Isabelle Ockrent, directrice de la communication à la RATP: « Sur les 300 sites, réseaux, blogs que nous surveillons, une cinquantaine a été créée par des agents de la RATP qui racontent leur expérience, mais qui sont aussi les meilleurs défenseurs de l’entreprise; quand les voyageurs se plaignent sur les réseaux, ces agents disposent d’arguments beaucoup plus efficaces que n’importe quelle direction de la communication. »
Un choc culturel
Le positionnement sur les réseaux sociaux devient une nécessité, même pour des institutions comme Bercy. « Le champ politique s’est emparé depuis longtemps des réseaux sociaux, commente Pierre-Emmanuel Richard, chef de service de la communication des ministères économiques et financiers. Nous disposons de comptes administratifs d’information sur Facebook ou Twitter, nous avons organisé des conférences économiques sous forme de bar camps. » La difficulté se situe plus au niveau des réseaux sociaux internes. « Là, il s’agit d’un véritable choc culturel qui présente un vrai enjeu de rupture avec la hiérarchie et des managers qui n’y sont pas préparés, confie le chef de service. Sans oublier le souci sécuritaire quasi paranoïaque. »
Dans un secteur tout aussi sensible, certaines banques ont déjà bien avancé sur le sujet, à l’image de Société Générale ou BNP Paribas. « Nous avons déployé un RSE dans la banque d’investissement il y a quelques années, confirme Antoine Sire, directeur de la marque, communication et qualité chez BNP Paribas. Il est tout à fait déployable sur d’autres métiers. Nous nous positionnons sur une politique d’assez grande liberté, mais toujours dans le respect des règles du secret professionnel de la profession bancaire. »
Ecouter les signaux faibles
Pour Pierre-Emmanuel Richard, il s’agit d’un « véritable défi RH et managérial, une révolution pas douce dont il faut s’emparer rapidement, car dans 5 ans, le défi sera ailleurs ». Pour une entreprise comme Google quatre défis sont à relever: la communication multimodale, l’instantanéité, la mobilité et l’intelligence collective. Anne-Gabrielle Dauba-Pantanacce explique: « Nous opérons dans 40 pays et les managers sont délocalisés. Vous devez jouer avec les différences de fuseaux horaires pour toucher votre manager et prendre des décisions instantanées. »
L’outil offre ainsi de nouvelles façons de travailler. « Il arrive que des contre-vérités, comme des chiffres erronés sur notre activité - se propagent sur les blogs ou les réseaux sociaux, note Antoine Sire. Nous pouvons alors, chiffres et documents à l’appui, intervenir de façon très directes auprès des personnes qui les relaient avant de les voir se propager plus largement. » Il s’agit d’écouter les signaux faibles pour stopper plus rapidement les rumeurs. Autant de témoignages qui laissent entrevoir une professionnalisation dans l’usage de ces outils.
Une professionnalisation perceptible
Ce que vient confirmer la première édition du baromètre des réseaux sociaux internes menée par les étudiants du Celsa, accompagnés par Vincent Berthelot, fondateur de Conseil Web Social. Selon cette étude, de plus en plus d’entreprises dédient un poste aux réseaux sociaux, essentiellement dans les RH, la communication et/ou l’informatique. Autre signe de professionnalisation, ces réseaux mettent l’accent sur les échanges de documents et d’informations (68%), loin devant la mise en relation de personnes (40%). « Il est plus facile de mesurer le retour sur investissement sur des fonctionnalités d’échange », précisent les étudiants.
Mais pour relever le(s) défi(s) que représentent les réseaux sociaux d’entreprise, les organisations devront lever plusieurs freins: la sécurisation de l’information, le changement de mentalités des managers - qui assimilent encore le temps de travail au temps de présence, là où les réseaux sociaux dématérialisent ce même temps de travail -, le risque chronophage ou encore la formation des utilisateurs à ces outils. Côté RH, « si la fonction joue souvent un rôle moteur, son positionnement demeure flou; elle se pose plus dans une logique d’accompagnement technique que culturel », concluent les étudiants.

Brice Ancelin. Eighth meeting of the Observatory for social networking company that sets up a little more in the digital landscape organizations. On June 5, the observatory has met numerous professionals in the MEDEF headquarters in Paris, around the subject of communication and social networks. Echo des débats. Echo of the debates. More...